robust/乐百氏

乐百氏发展历程

广东乐百氏集团是闻名全国的大型食 品饮料企业，中国饮料工 业十强企业之一，广东省第二批重点发展大型企业集团之一，中山市工业十五强企 业之首，产品商标“乐百氏”是 中国食品饮料行业为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。乐百氏集团前身为广东集团，创办于1989年，集团正式成立于 1992年10月。99年8月，集团管理中心从中山迁到广州。99年10月，集团更名乐百氏集团。

乐百氏创业来,集团发展迅猛，产、销、利税连年翻番，相比89年创业时，十年间产销和利税均增长了五百多倍。的乐百氏，已建成为生产五大系列优质产品、掌握覆盖全国城乡的市场网络、拥有知名度极高的驰名商标、云集来自五湖四海的精英人才的现代化大型企业。集团现有员工四千多人，其中大、中专以上的管理、技术人才近千人。集团下属有乐百氏投资管理、中山乐百氏、乐百氏实业、保健、香港等8个子公司和唐山、无锡、武汉、成都、上海等大型外设厂以及分布在全国各大城市的近三十个分公司和遍布全国各地的经营部和市场部。

乐百氏创业十年，一直坚持走专业化道路，以保健品、乳制品、饮料为发展方向，先后推出了乐百氏乳酸奶（包括乐百氏奶、AD钙奶、健康快车AD钙+双歧因子奶饮料等）、牛奶（包括乐百氏纯牛奶、甜牛奶、朱古力奶、草莓奶、高钙牛奶、学生牛奶等）、饮用水（包括乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水等）、茶饮料（包括乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶等）、果冻布丁等五大系列的优质产品。这些产品以其自身优异的品质和一流的质量而赢得了广大消费者的喜爱，畅销全国，屡获殊荣，其中“乐百氏”奶连续六年（93-98）市场占有率全国第一，乐百氏纯净水自97年推出后连续两年（97-98）市场占有率全国第二。

乐百氏及其总裁何伯权以敢于和善于创新闻名全国，不断受到传媒与社会的广泛关注；租用广州乐百氏公司的“乐百氏”商标创业，开发生产出全国首个调配型保健乳酸奶“乐百氏奶”；92年初在北京大学征得“一名，同年10月成立广东集团；94年，斥资千万购买马俊仁教练的“生命核能”配方，创下了中国历史上最大的一宗个人与企业间的知识产权交易，之后，在全国拍卖“生命核能”经销权，首开国内产品经销权拍卖之先河；97年初， 斥资全面收购广州乐百氏公司而成为“乐百氏”商标的唯一合法拥有者；98年初，“请世界最大的管理咨询公司麦肯锡作企业高级管理战略咨询； 98年底，引进全球最先进的企业管理软件SAP R/3系统；99年入选哈佛大学教学案例、管理中心迁穗、集团更名……乐百氏的一次次创新之举和他们创造的十年辉煌一样令社会各界瞩目。

乐百氏99年的管理中心迁穗和集团更名（集团更名为乐百氏集团），使创业十年的乐百氏有了更高更远的全新起点。由此起步跨入新世纪，乐百氏将和以往任何时候一样继续营造“永远创业”的氛围，让每位创业者、每位员工保持“永不自满、不断进取”的创业精神，坚定地向 “创造中国食品饮料领域里最优秀的企业”的目标迈进。

面对世纪之交的机遇与挑战，面对新世纪食品饮料行业发展的大好空间和锦绣前程，乐百氏凭借着十年创业打下的基础，凭借着“创造健康生活，共享成功利益”的企业理想，凭借着经过十年锻炼成长起来的乐百氏人，一定能够为消费者带来更多更好的优质产品，一定能够为社会创造更多的财富，也一定会继续走在时代的最前列。

2000年3月，乐百氏加入达能集团，成为达能在中国的一个重要成员。

乐百氏·ROBUST”是乐百氏集团主要的产品品牌，是在国内有极高知名度和美誉度的产品品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一；“乐百氏·ROBUST”品牌从名字到设计都有极大的亲和力，是一个承载力和延伸力都非常理想的食品饮料品牌；1999年初“乐百氏·ROBUST”被国家商标局认定为中国驰名商标，成为食品饮料行业为数甚少的驰名商标之一。

乐百氏品牌策略

从“今日”到“乐百氏”—理性品牌策略的胜利

品牌策略必须根据企业经营环境、发展战略的变化作出适时调整，“今日集团”改成“乐百氏集团”是理性的胜利，是根据企业发展的实际作出的。

一、“今日”的源起

今日集团的前身是广东省中山市乐百氏保健制品有限公司，89年创业的时候，向广州乐百氏租用了奶类十年的商标使用权。而后，中山乐百氏锐意进取，棋高一着，经营有道，不到两年时间实力就远远超过了“老子”——广州乐百氏。但由于商标不是自己的，中山乐百氏的首脑们一直夜不能寐、食不甘味。于是91年就着手推属于自己的新品牌，因仰慕北大“将一泓清灵名之为未名湖那样蕴意无穷的灵感”，到北大征寻名称。当时是着眼于发展成一个庞大的大产业、多元化的集团公司来挑选的，如在征集书上写道：“未来的集团公司将投资开发生产其它系列轻工产品（如食品、服装、电子、印刷，塑料制品等），新的公司名称要预见性强，当产业愈趋多角化时，公司名称要畅通无碍，魅力无穷。”，结果在上万个名称中挑中了北大88届学生袁莹创意的“今日”。觉得今日内涵丰富，积极向上，因为“今日是最现实的，无法回避的，代表着脚踏实地的实干精神，当明天到来的时候，又是一个新的今日开始，永不停息进取才会有企业的勃勃生机”，这与今日创业者希望企业永续经营，创百年金字招牌的思想十分吻合。

二、今日集团企业战略调整，为从今日向乐百氏过渡留下契机

在93、94年，今日集团对企业战略作出了重大调整，由原来的多元化发展改为专业化发展，即在饮料食品业做强，争取成为中国的“达能”、“雀巢”。

回头看，不得不佩服今日决策者的高瞻远瞩。想想当年有多少比今日牛得多的企业因盲目多元化而元气大伤乃至折戟沉沙，如广东巨人、湖北幸福、湛江半球…… 在93、94年，中国企业家心态普遍十分浮躁，以为任何事都能干，乱铺摊子，大干快上的环境下，今日的高层领导审时度势，察觉到了多元化的风险，于是果断地把企业定位在专业化的发展方向上。

在这里想插一笔， 我看到一篇文章说乐百氏从酸奶延伸到水、果冻也是多元化；说长虹搞空调，春兰生产冰箱是多元化的文章更是比比皆是。其实，这些企业的做法顶多算多样化，与多元化是混身不搭界的，半球从搞电器到搞房产、商场才叫多元化。

既然选择了专业化生产食品饮料，相比较而言，乐百氏品牌就比今日更适合了。因为今日固然是一个十分大气、内涵积极向上的名称，由此而演绎出来的理念极具感召力，能有力地凝聚员工的向心力，对经销商、媒介与企业研究者等高关联群体也有较强的震撼力。但这么一大堆理念，普通消费者有谁会理解，全国消费者记得住今日理念的肯定不到千分之一。所以说，今日品牌的作用更多的是对内部与高关联群体产生引力，对促进产品卖给普通消费者意义不甚大。何况，今日品牌内涵十分适合于综合性企业集团、投资公司，由于过于硬气，用于食品饮料不很妥当。因为食品应该给人以“温馨、亲切、快乐、甜蜜“的联想，而“乐百氏—Robust”无论中英文的含义都与食品有天然的吻合，标志也以“圆润、柔和“的线条为主要设计元素，散发着无尽的亲和力与绵绵情意。

可以说，既然选择了“中国雀巢“的定位，今日品牌名就没必要再用作对外宣传了，但那时乐百氏商标所有权还不是今日的。

三、收购乐百氏商标所有权使“今日集团”改为“乐百氏集团”的条件基本成熟。

97年，今日集团以“仅有品牌，但没有营销、网络、资金、经验，无法延续乐百氏品牌的生命力”为诉求理由，对乐百氏的商标持有人广州乐百氏晓以大义，终于说服广州乐百氏把商标所有权转让给今日。此时，放弃今日改用乐百氏的主要障碍已清除。

97年5月，我偶遇今日的何、杨老板，力陈上述理由，建议今日应尽早改为乐百氏。同时还指出，广告传播中信息越简单越好，企业名、品牌名二位一体可节约很多传播成本，减少消费者认知上的茫然。今日作为乐百氏的上级公司可继续保留内部使用，其理念永远激劢今日人。

但这样的一项重大决策需要长时间的酝酿、筹备，再加上对企业家而言，对一个自己一手带大的“品牌”，爱之深与爱儿子是差不多的，要骤然放弃，情感斗争之激烈旁人难以想象。

而今，今日的首脑们毅然决定将“今日集团”改为“乐百氏集团”，是理性与科学的胜利。对乐百氏而言，其意义不亚于当年多元化转向专业化的战略转折。

四、改名后乐百氏未来品牌战略的展望

去年底，我对娃哈哈的品牌延伸作了原则肯定，其实乐百氏品牌在食品饮料业的延伸力与扩张力要比娃哈哈还强。因为乐百氏所具有的“温馨、快乐、亲切”的个性气质对很多品种的饮料食品都有包容力，而娃哈哈儿童味较强，在这方面相对弱些。乐百氏完全可以塑造成一个高知名度、高威望和个性鲜明的食品品牌。不过随着产品系列越来越多，创造性地运用副品牌、联合品牌也是很有必要的。待企业十分壮大后，还有必要为与现有产品门类较远的新产品发展独立品牌，但乐百氏作为总品牌总会与新品牌共同出现在包装与广告宣传上。就象雀巢一样，无论是美极酱油、美禄高能饮料、奇巧巧克力、宝路薄荷糖上都会有那个温馨的“鸟巢“的图案如影相随。

如果在未来的日子里，在面临转折的重大关头时，乐百氏人仍能象今天这样理性而又果断，不再有一千万元买个配方一年实现翻几翻的急噪与冲动，乐百氏，我有理由相信，你会成为中国的“雀巢”与“卡夫”。

乐百氏企业文化

乐百氏以“成为在健康食品领域内最有可持续性发展能力的公司”为发展目标，以“创造健康生活，共享成功利益”为企业使命。乐百氏希望通过不断向大众提供更多优质、美味、营养的健康食品，满足大众的生活需求，提升大众的生活品质，营造健康的生活氛围；同时，乐百氏关注和尊重每一个消费者、员工和合作伙伴，与他们共享成功利益和美好人生。

乐百氏经营范围

乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处，市场网络覆盖全国城乡，同时管理着中山、武汉、丰润、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地。

乐百氏创办于1989年，在1999年已成为一个大型现代化企业集团，并将管理中心从中山迁到广州。2000年初，乐百氏成为跨国 食品公司达能集团在中国的重要成员，从而获得了更为先 进的管理理念和长远的发展潜力与动力。

乐百氏现有瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。

商标于1999年初被国家商标局认定为中国驰名商标。在很多城市和地区，“乐百氏”家喻户晓，成为健康、美味和营养的象征。